شركت سپاهان همراه

برندسازي براي اجتناب از افتادن در تله ورشكستگي بودجه محصولات عام

وارن بافت، موفق‌ترين سرمايه‌گذار قرن بيستم، رمز موفقيت خود را در ۵ كلمه اين‌طور خلاصه مي‌كند: محصولات عام بخريد، برند بفروشيد.

* محصولات عام: محصولاتي هستند كه مشتريان تمايزي بين آنها و ديگر محصولات، از نظر نيازي كه رفع مي‌كنند، مشكلي كه حل مي‌كنند و ارزشي كه ايجاد مي‌كنند، قائل نمي‌شوند. اگر مردم دليل روشني براي خريد يك محصول نداشته باشند، ارزان‌ترين محصول را مي‌خرند.

* برند: نقطه مقابل محصولات عام است. زماني كه مشتريان متوجه شوند يك محصول عام با محصولات مشابه، متفاوت و از آنها بهتر است، آن محصول به برند تبديل مي‌شود. برندسازي ابزاري قدرتمند است كه محصولات را به شكلي متمايز مي‌كند كه مشتري آنها را ترجيح مي‌دهد و صاحبان برند مي‌توانند بدون از دست دادن كنترل امور، قيمت‌ها را بالا ببرند.

بليت هواپيما، كامپيوترهاي لپ‌تاپ و مرباي توت‌فرنگي در ابتدا محصولات عام هستند. همه رقبا اساسا به سراغ راه يكساني براي برآورده كردن نيازها مي‌روند و طبيعتا اگر مشتريان دليلي براي انتخاب محصول خاصي از بين همه محصولات نداشته باشند، ارزان‌ترين آنها را برمي‌گزينند. اما امروزه، مشتريان به دليل ويژگي‌هاي منحصربه‌فردي كه باور دارند درباره انتخابشان صدق مي‌كند، براي خريد محصولات يك آژانس هواپيمايي يا يك سازنده كامپيوتر يا توليدكننده مربا از بين ديگران، تصميم‌هاي آگاهانه‌اي مي‌گيرند. شايد برنامه ضمانت‌نامه و خدمات پس از فروش، مواد اوليه طبيعي يا بسياري از ويژگي‌هاي مختلف ديگر وعده‌هاي برند، آنها را جذب كرده باشد كه آگاهي يافته‌اند و پذيرفته‌اند اين محصولات به پرداخت هزينه‌هاي اضافي مي‌ارزد.

به مثال‌هاي زير توجه كنيد كه چگونه برندها برخي محصولات را از گروه شلوغ محصولات عام جدا مي‌كنند:

محصول عام (برند) نوشيدني‌هاي غيرالكلي (كوكاكولا)، آب معدني (اوين)، قهوه (استارباكس)، كفش ورزشي (نايك)، تداركات و پشتيباني (يوپي‌اس)، فناوري (اپل)، تيغ اصلاح (ژيلت)، خرده‌فروشي آنلاين (آمازون) و جست‌وجوي اينترنتي (گوگل). زماني كه يك برند ايجاد مي‌كنيد، اعتماد، مزيت و پتانسيلي براي قيمت بالاتر و حاشيه سود بيشتر را ايجاد كرده‌ايد.

برندسازي براي روشن شدن چشم‌انداز

با برندسازي، كالايي كه مي‌خواهيد به آن دست يابيد مشخص مي‌شود. برند همانند نماد روي پرچم كشورهاي گوناگون كه نمادي از مهم‌ترين موضوع براي آن فرهنگ و جامعه است، مهم‌ترين موضوع براي سازمان شما را نشان مي‌دهد. برند همچون پرچم شركت است كه آنچه را براي آن اشتياق داريد، ارزش‌هاي زيربنايي، آنچه آرزوي به دست آوردنش را داريد و وعده‌اي كه اعتبار شما به آن وابسته است، نشان مي‌دهد. با برندسازي، شرايطي كه مي‌خواهيم به آن برسيم يا همان چشم‌انداز مشخص مي‌شود.

چشم‌اندازي كه خوب تعريف شده باشد، در برندسازي شخصي و سازماني اهميت يكساني دارند؛ زيرا:

* اگر برند شخصي مي‌سازيد، چشم‌انداز شما درك ويژگي‌هايي را كه به آن دليل مي‌خواهيد شناخته شويد، آسان‌تر مي‌كند. چشم‌انداز باعث مي‌شود آنچه را لازم است بدانيد و انجام دهيد.

* اگر برند محصول، برند شركتي يا غيرانتفاعي مي‌سازيد، چشم‌انداز شما براي همه اعضاي سازمانتان شرح مي‌دهد كه چه مي‌كنيد، چرا اين كار را مي‌كنيد و مي‌خواهيد چه كالايي توليد كنيد. ايجاد يك چشم‌انداز واضح باعث مي‌شود همه اعضاي تيم شما آنچه را كه لازم است انجام دهند و برندسازي را به يك فرآيند شفاف تبديل مي‌كند. با تدوين چشم‌انداز بلندمدتي كه مي‌خواهيد به آن برسيد، وعده برند به تعهدي در همه اعضاي سازمان تبديل مي‌شود.

برندسازي براي كسب اعتماد و ارزش بيشتر

در ميان سيلي از انتخاب‌هاي ناآشنا، برند مانند دوستي است كه مي‌توان روي آن حساب كرد و اين اعتماد به انتخاب و خريد مشتري و سوددهي براي صاحب برند منجر مي‌شود.اگر همه گزينه‌ها مشابه و تقريبا بدون ريسك باشند، احتمالا قيمت پايين يا دردسترس‌ترين كالا نظر شما را جلب مي‌كند. چون هيچ‌كدام از محصولات اعتماد شما را جلب نكرده و مزاياي متفاوتي ارائه نداده است، ‌سريع‌ترين و ارزان‌ترين گزينه را انتخاب مي‌كنيد.اما اگر پس از بررسي همه گزينه‌ها، به گزينه‌اي رسيديد كه نظرتان را عوض كرد يا به پرداخت بيشتر راضي شديد، احتمالا تصميم‌تان مبتني بر اين حس است كه آنچه انتخاب كرده‌ايد به هزينه‌اش مي‌ارزد و شما را نااميد نمي‌كند. اين اعتماد به احتمال قريب به يقين، نتيجه برندسازي موفق است.

منبع: كتاب مديريت برند به زبان ساده

انتشارات دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي